Vor der Zeit des Internets kamen Unternehmen nicht umhin, in den Publikationen der Medienhäuser zu werben, wenn sie mit ihren Werbebotschaften ihre Zielgruppen erreichen wollten. Damit erfolgte durch sie quasi eine Querfinanzierung des Journalismus, welcher allein durch Vertriebserlöse nicht in der Form zu bezahlen war. Das wiederum kam der Gesellschaft und auch den Journalisten zugute.
Dann kam das Internet und brach diesen Markt auf. Seitdem verteilt sich das Werbegeld zunehmend auf die Unendlichkeit der vorhandenen (Nischen-)Publikationen von beliebigen Betreibern/Herausgebern, die oft einfach nur Geld verdienen wollen und mit Journalismus nichts am Hut haben. Der Umstand, dass Unternehmen aller Art früher einmal auf Medienunternehmen angewiesen waren, ist gewissermaßen ein historischer Glücksfall für diese gewesen und hatte einen lukrativen Markt geschaffen, der in der Form aber nicht zurück kommen wird. Daher stellt sich nach wie vor die drängende Frage, wie wir unabhängigen Journalismus künftig in der Breite noch finanzieren können.
Ein ganz ähnlicher Zusammenhang lässt sich auch auf dem Buchmarkt erkennen: Autoren waren vor der Zeit des Internets mehr oder weniger auf Buchverlage angewiesen, wenn sie etwas veröffentlichen und breit verfügbar machen oder zumindest die Chance dazu haben wollten. Verlag kommt ja von vorlegen und die Querfinanzierung schlecht verkäuflicher Buchtitel im Verlagsprogramm über die gut verkäuflichen ist Kernbestandteil des traditionellen Buchverlags-Modells. Verlage gingen gewissermaßen eine bestimmte Anzahl von Wetten ein, die so gestaltet waren, dass ein oder zwei gewonnene Wetten reichten, um das gesamte Spiel zu finanzieren. Die Autoren spielten mangels Alternativen mit.
Nun aber haben Autoren dank Internet und Digitalisierung Alternativen, die auch immer attraktiver werden – Stichwort Self-Publishing. Das führt keineswegs dazu, dass der Verlagsmarkt sofort zusammenbricht. Noch immer will quasi jeder Autor zu einem “richtigen” Verlag, weil sich da nach wie vor am ehesten Reichweite gewinnen, Reputation aufbauen und Geld verdienen lässt. Zudem wollen viele Autoren nicht den ganzen Tag Eigenwerbung machen, sondern schreiben. Selbst eine überaus erfolgreiche und ehemals reine Self-Publishing-Autorin wie Amanda Hocking stützt diese These, indem sie sagt:
I want to be a writer. I do not want to spend 40 hours a week handling emails, formatting covers, finding editors, etc. Right now, being me is a full-time corporation.
Doch “handling emails, formatting covers, finding editors, etc” können auch andere Dienstleister als Verlage. Auch wenn sich die Verlagswelt nicht über Nacht wandelt, so wächst doch der Rechtfertigungsdruck auf die Verlage, warum denn nun gerade das Dienstleistungsbündel, wie sie es schnüren, das beste für den betreffenden Autor sein soll. Das ist durchaus neu. Ein schneller Blick auf die Websites einiger Buchverlage reicht, um zu sehen, dass diese sich bisher nicht wirklich als Dienstleister begreifen. Entsprechend intransparent bleibt das Leistungspaket für Außenstehende. Buchverlage hatten es bisher einfach nicht nötig, gegenüber dem Durchschnitts-Autor zu werben.
Während dieser ganze Wandlungsprozess viele interessante Facetten aufweist, finde ich einen Punkt besonders interessant, weil er die Grundfesten von (Publikums-)Verlagen berührt: Wenn ich ein Bestseller-Buchautor wäre, würde ich mich fragen, warum ich einen Deal eingehen soll, der in letzter Konsequenz ermöglicht, andere Autoren querzufinanzieren. Wenn ein solcher Deal besteht, heißt das ansich nur, dass für mich als Bestseller-Autor nicht der bestmögliche Deal herausgeholt wurde. Wäre es nicht nur konsequent, wenn Autoren zunehmend Dienstleistungs-Verhältnisse suchen und einfordern, die – wie auf anderen Märkten auch – dem Dienstleister nur das wirklich notwendige Geld zuweisen? Was aber passiert mit den bestseller-abhängigen Publikumsverlagen, wenn gerade die Top-Autoren und somit die Stützen der Häuser mehr und mehr einfordern oder sich gar abwenden? Stichwort Pottermore …
Der dadurch entstehende Druck und die fortschreitende Digitalisierung dürften dazu führen, dass Verlage künftig im Printbereich keine mit heute vergleichbaren Experimente mehr eingehen, weil es einfach zu riskant und teuer ist. Heute werden Zehntausende papierne Bücher auf den Markt geworfen, von denen niemand weiß, ob sie sich rechnen werden. Dieses Vorgehen wird uns in 10 Jahren ziemlich abenteuerlich vorkommen. Der richtige Ort für Experimente ist eben nicht der Printmarkt, sondern der digitale Markt bzw. das Internet als großer Crowdsourcing-Pool für jedermann. Nur was sich dort bewährt hat und demzufolge einen Erfolg sehr wahrscheinlich macht, wird künftig ggf. in einer angepassten Print-Version erscheinen, was als Erkenntnis nicht neu ist. “Digital First”, wie es derzeit von Lübbe getestet wird, ist deswegen nur eine logische Folge der Entwicklung und sollte unterstützt und nicht bekämpft werden.
Bildquelle: 
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