eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

Ich lese gern Bücher. Daher nehme ich mir das Recht heraus, hier als Buchleser zu sprechen. Als solcher interessiert mich das Thema eBooks sehr. Ich finde es klasse, dass dem gemeinen Leser inzwischen immer mehr eBooks und eBook-Reader zur Verfügung stehen.

Hohe eBook-Preise bei Libri.de

Wenn ich nun aber beispielsweise auf Libri.de gehe und mir die dort angebotenen eBooks ansehe, fallen mir die recht hohen Preise auf. Hier ein paar willkürlich gewählte Beispiele:

Autor & Titel Preis eBook bei Libri.de Preis pBook bei Libri.de Preis-Unterschied
Helmut Schmidt: Außer Dienst 20,95 EUR 22,95 EUR – 8 %
Siegfried Lenz: Schweigeminute 15,95 EUR 15,95 EUR – 0 %
Daniel Glattauer: Alle sieben Wellen 14,90 EUR 17,90 EUR – 17 %
Zoran Drvenkar: Sorry 19,90 EUR 19,90 EUR – 0 %

 
Wir haben es also mit Preisen für eBooks zu tun, die knapp unter den Verkaufspreisen „normaler“ Bücher liegen oder mit diesen sogar identisch sind. Das wundert mich als Buchleser schon. Ich stelle mir vor, dass ein Verlag bei jedem Buch Kosten hat, die so oder so anfallen – egal in welcher Ausgabeform man ein Buch vertreibt. Was aber den Vertrieb betrifft, so sehe ich als unbedarfter Büchernarr auf der einen Seite den langen Weg eines fertigen Manuskripts über die Druckerei bis hin zum Buchladen, wo ich das pBook kaufen kann. Auf der anderen Seite sehe ich eBooks und die Vorteile des Internets. Hier würde ich als Laie unweigerlich zu dem Schluss kommen, dass im Falle von eBooks enorme Kostenblöcke wegfallen und nicht durch ebenso große ersetzt werden.

Verteidiger hoher eBook-Preise

Irrtum!, sagt Michael Justus in seiner Funktion als kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlages in einem Interview mit dem Deutschlandradio Kultur vom Februar dieses Jahres:

Fischer Verlag rechnet nicht mit niedrigeren Preisen bei E-Books

Auf die Frage des Interviewers Dieter Kassel, ob er mit Preisen für eBooks leben könne, die 20 % oder mehr unter denen von pBooks liegen, antwortet Justus:

Nein, definitiv nicht. Ich glaube, das ist ein Phänomen jetzt der Versuchsphase im E-Book-Bereich und beruht auch vielleicht noch ein bisschen auf einem Missverständnis, was die Kosten angeht. Wir gehen eher davon aus, dass bei einem nachhaltigen E-Book-Geschäft die Preise für E-Books in etwa auf dem Niveau der gedruckten Bücher liegen müssen.

Dieter Kassel stellt sodenn eine richtige Frage – d.h. eine aus Kundensicht:

Das verwundert jetzt natürlich ein bisschen, weil zum einen der Käufer natürlich sagt, bei einem Kaufpreis zum Beispiel für dieses Sony-Gerät von 300 Euro, er möchte das Geld natürlich irgendwo anders wieder reinholen, und auf der anderen Seite sagt man sich, ein Verlag spart ja enorme Kosten, Sie müssen nichts mehr auf Berge von Papier drucken.

Michael Justus antwortet wieder aus der Verlagsperspektive, die für ihn die wichtigere zu sein scheint:

Wir haben da ein bisschen nachgerechnet und diese Illusion, muss ich sagen, dass es weniger kostet, hat sich inzwischen in Luft aufgelöst. Das hat zwei Gründe: Vor etwa einem Jahr war von dem EPUB-Format noch kaum die Rede, inzwischen haben sich die Verlage damit beschäftigt und kennen jetzt nun auch die Kosten, um in dieses EPUB-Format zu konvertieren. Das ist viel. Es braucht auch eine große Infrastruktur, es braucht Personal, das in den Verlagen noch nicht vorhanden ist, um dieses Format ansteuern zu können und gleichzeitig dann auch noch das Amazon-Format anzusteuern.

Nun holt Michael Justus richtig aus und versucht über einen Mehrwert von eBooks hohe Preise zu rechtfertigen:

Und das andere ist letztlich, dass dieses EPUB-Format auch nicht mehr wie ein Abfallprodukt des gedruckten Buches daherkommt, sondern auch sehr viel leistungsfähiger ist für den Leser. Man kann sich als Leser die Schriftgröße einstellen, man kann freien Text umbrechen, man kann aus dem Register bestimmte Kapitelanfänge anspringen usw. Das heißt auch, das E-Book bietet damit gewisse Vorzüge, die das gedruckte Buch nicht hat, sodass wir die Leistungsfähigkeit in etwa auf dem Niveau des gedruckten Buchs sehen.

Aha… Wie auch immer man zu letzterem Argument stehen mag; das harte Argument von Michael Justus ist die angesprochene Kalkulation. Auch hierzu habe ich schon die verschiedensten Meinungen und Standpunkte gehört. Manche unterstreichen das Argument, manche ziehen es arg in Zweifel.

Niedrige eBook-Preise bei Wettbewerbern

Wie dem auch sei – mir als einfachem Buchleser sind diese Details unbekannt und sie müssen mich auch gar nicht interessieren. Ich frage mich schlicht, wo ich geeigneten Lesestoff zu einem angemessenen, d.h. im Zweifel möglichst niedrigen Preis bekomme. Ich als Buchleser habe jedoch ein mulmiges Gefühl, wenn ich kaum einen Preisunterschied zwischen eBooks und pBooks sehe, wie es bei Libri.de der Fall ist. Noch mulmiger wird mein Gefühl aber, wenn ich auf Plattformen wie readbox gehe. Was ist readbox?

readbox wurde Ende 2007 mit dem Ziel gegründet, jungen Autoren sowie kleinen und mittelständischen Verlagen eine Plattform und Werkzeuge zu geben, um die Potenziale des Internets nutzen zu können. Als Handels- und Vermarktungsplattform für Bücher unabhängiger Autoren und Verlage bieten wir eine umfassende Lösung für die Herstellung, Publikation, das Lesen und Kaufen (…) Die von readbox entwickelte E-Book-Technologie bietet ein hohes Maß an Automatisierung und erlaubt Verlagen (sowie auch Autoren, die bei readbox veröffentlichen) die Herstellung verschiedenster E-Book-Formate in einem Produktionsschritt. Ausgehend von einem Standard-Druck-pdf lassen sich mitder readbox-Technologie mobile pdf-Formate (für iPhone und andere Endgeräte), mobipocket, epub, pdb und viele weitere Formate erstellen.

Bei readbox finden sich nicht „nur“ Bücher von Selbstverlegern, sondern auch solche „richtiger“ Verlage wie Voland & Quist und Gmeiner. Zudem sind dort nicht nur eBooks erhältlich. Man kann die Bücher auch als Print-Ausgaben erwerben. Soweit ich weiß, haben die Betreiber einen Verlagspartner, der diese on demand druckt.

Interessant ist nun für mich als Buchleser, dass readbox schafft, was Libri.de und S. Fischer nicht möglich zu sein scheint. Die Plattform bietet ihre eBooks zu wesentlich niedrigeren Preisen als die pBooks an. Hier drei willkürliche Beispiele von Titeln der Verlage Voland & Quist und Gmeiner:

Autor & Titel Preis eBook bei readbox Preis pBook bei readbox Preis-Unterschied
Grenzfälle – Die 13 besten Kurzkrimis aus der Region Hegau/Bodensee 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %
Andreas Krenzke: Im Arbeitslosenpark 7,10 EUR 12,80 EUR – 45 %
Diane Kopp: Streifschüsse 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %

 
Letztlich geht es aber nicht darum, ob und warum readbox die Bücher günstiger anbietet. Wichtig ist, dass es jemand tut. Dadurch geraten all die anderen Anbieter unter Preisdruck. Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, dass sich die Preisvorstellungen von Michael Justus und anderen durchhalten lassen. Mir scheinen bei der Argumentation die Kundensicht und das neue Marktumfeld im Internet mit seinen Besonderheiten zu wenig berücksichtigt zu sein. Letztlich wissen wir aber nicht sicher, wie die Entwicklung sein wird – man wird sehen. Ich tippe jedenfalls auf sinkende eBook-Preise.

Peter Drucker warnt vor Preis-Sünden

Die Gefahr besteht nun darin, dass durch falsches Pricing der etablierten Akteure die Chancen für neue Wettbewerber steigen. Diese kommen im Internet bekanntlich nicht nur aus der Buchbranche. Die Plattform readbox ist ja das beste Beispiel dafür.

Um das Ganze zu unterfüttern, möchte ich hier auf einen Beitrag von Peter Drucker aus dem Jahre 1993 verweisen. Er hält wertvolle Erkenntnisse für den Umgang mit den beschriebenen Herausforderungen bereit:

Management: The five deadly sins

Vor allem die Beschreibung der dritten „Sünde“ liest sich wie eine direkte Antwort auf Michael Justus‘ Kernargument der Kostenkalkulation und ich werde das Gefühl nicht los, dass auch die anderen „Sünden“ als Warnung verstanden werden sollten:

  1. The first and easily the most common is the worship of high profit margins and of ‚premium pricing‘. (…) The lesson: the worship of premium pricing always creates a market for the competitor.
  2.  

  3. Closely related to this first sin is mispricing a new product by charging ‚what the market will bear‘. This, too, creates risk-free opportunity for the competition. (…)
  4.  

  5. The third deadly sin is cost-driven pricing. Most American and practically all European companies arrive at their prices by adding up costs and putting a profit margin on top. And then, as soon as they have introduced the product, they have to cut the price, redesign it at enormous expense, take losses and often drop a perfectly good product because it is priced incorrectly. Their argument? ‚We have to recover our costs and make a profit.‘
     
    This is true, but irrelevant. Customers do not see it as their job to ensure a profit for manufacturers. The only sound way to price is to start out with what the market is willing to pay – and thus, it must be assumed, what the competition will charge – and design to that price specification.
     
    (…) Starting out with price and then whittling down costs is more work initially. But in the end it is much less work than to start out wrong and then spend loss-making years bringing costs into line.
  6.  

  7. The fourth of the deadly business sins is slaughtering tomorrow’s opportunity on the allure of yesterday.
  8.  

  9. The last of the deadly sins is feeding problems and starving opportunities. All one can get by ‚problem-solving‘ is damage containment. Only opportunities produce results and growth.

 

Versuch eines Fazits

Da ich aus der Buchbranche komme, würde ich mir wünschen, dass sie den Übergang in eine digitale Welt möglichst erfolgreich schafft. Ich fürchte nur, dass bei all den großen Herausforderungen und Fragen der Zeit manchmal die Kundenperspektive etwas aus dem Fokus gerät. Denn selbst wenn Michael Justus mit seiner Kalkulation recht hat, sollte man daraus keine Rechtfertigung für Preise ableiten. Ableiten lassen diese sich nur aus dem Markt. Und dieser wandelt sich gerade radikal.

Ein Kernproblem ist, dass viele Akteure der Buchbranche ihre Kunden gar nicht verstehen können, weil sie deren zunehmend digitale Welt nicht kennen. Es wäre aus meiner Sicht sehr schade, wenn die Innovationen im Buchmarkt künftig im übergroßen Maße von „branchenfremden“ Akteuren kämen. Derzeit habe ich das Gefühl, dass das schon der Fall ist, da diese „Branchenfremden“ die digitale Kundenwelt oft sehr gut kennen. Ich denke, dass beispielsweise Klagewellen und eine Preisbindung für eBooks Maßnahmen sind, die eher auf das Feld der von Drucker beschriebenen Sünden als in die Zukunft führen.

 

Update:

Buchreport Online berichtet am 30.03.09: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

Bild: Marc oh!

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  • http://www.readbox.net Ralf

    Herzlichen Glückwunsch zu diesem Artikel, Leander (und nicht, weil Du readbox als Beispiel nennst …). In den Kalkulationen und Meinungen vieler Verlage läuft meiner Meinung nach grundsätzlich etwas schief. Das fängt mit fehlender Markt-/Kundenorientierung an: Ich habe in Gesprächen mit Verlagsmenschen mehr als einmal den Satz gehört „Der Leser interessiert mich nicht, mein Kunde ist der Buchhandel“ – da läuft der Handel mit elektronischer Ware im Internet natürlich ein bißchen anders und muss eben auch anders angegangen werden. Und dann werden E-Books immer noch als Gefahr gesehen (nach dem Motto „wenn ich E-Books verkaufe, verkaufe ich ja keine gedruckten Bücher mehr“ – auch das habe ich mehr als einmal gehört). Wenn man dem Medium wirklich eine Chance geben will, dann muss man es dem Kunden – und der ist in diesem Fall eben der Endkunde, der Leser – leicht machen, es kennenlernen zu können. Dazu gehört neben einem „marktakzeptablen“ Preis (und der liegt weit unter den bei Libri angebotenen – die Verlage sollten Ihre Kunden mal fragen) übrigens auch ein vernünftiger, kundenorientierter Umgang mit DRM. Ich hab 14,90 für ein epub bei thalia.de (Libri) ausgegeben und kann es auf meinem iPhone/Stanza nicht lesen …

  • http://bcher-online-lesen.de iRead

    Guter Artikel.
    Ich verfolge diese Geschichte schon länger und stelle fest, dass die Argumente, die die Verleger für diese Preispolitik werden, immer ausgereifter werden. Anfangs argumentierte man, es gehe um die Autoren und dass sie ja sonst weniger Einnahmen hätte mit dem gleichen Gedankengut.
    Ich persönlich finde, das E-Book sollte immer günstiger angeboten werden. Man sieht es ja bei den MP3s…der Absatz stieg, als sie merkten, dass mp3s günstiger angeboten werden müssen als CDs….und auch die Buch-Käufer werden sich im Kaufverhalten nicht unterscheiden. Wenn das E-Book gefällt, kauft man es sich auch im Papierformat, um es im Regal stehen zu haben.
    Außerdem…das Dateiformat wird veralten mit den Jahren und so nicht mehr lesbar sein. das Buch kann man immer aufschlagen…das ist das Problem der Digitalisierung, das immer wieder in Vergessenheit gerät.

  • Randolf Dieckmann

    Sie haben natürlich völlig Recht mit ihrer Meinung und mit Ihrer Argumentation, Herr Wattig.
    Einige der Gründe hat Ralf in seinem Kommentar bereits genannt.

    Aus meiner Sicht sind unter anderem folgende Gründe zu nennen:

    Fehlende Kenntnisse in der Anwendung preispolitischer Instrumente
    Die Buchbranche ist noch zu sehr verhaftet in der reinen kostenorientierten Argumentation der Preise, was sich in dem von Ihnen genannten Interview (und auch in einem Interview mit Ralf Müller von Droemer Knaur) wiederspiegelt. Nachrageorientierte Preispolitik spielt nur eine untergeordnete Rolle in unserer Branche. Dafür müßte man ja auch wissen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Ebooks ist. Und darüber habe ich noch keine Studie gelesen. Auch die Instrumente, die auf Costumer-Lifetime-Value, Lifecycle-pricing oder Bundling-Strategien beruhen, sind Fremdworte in unserer Branche.
    Das geht aber vielen so, auch im englischsprachigen Raum, wie eine kurze Suche zeigt. Die Seiten, die man dort findet, sind sehr allgemein, dürftig und helfen wenig:
    http://www.00ebooks.com/pricing-ebooks.htm
    http://www.ipowerweb.com/iboost/profit/other_revenue_streams/ebooks/03119.htm
    http://www.advertisingwebservice.com/ppc/Advertising/FAQ/How-to-Price-Your-eBook.pdf
    http://www.scribd.com/doc/6134768/how-to-price-your-ebook
    und wenden sich meist an Selbstverleger. Über die Penetrations-Price bzw. Skimming-Price-policy gehen die Ratschläge für Verlage kaum hinaus.

    Psychologische Gründe
    Insbesondere dürfte es hier darum gehen, das Verlage Angst haben, dass Ebooks Pbooks substituieren.
    Das würde dazu führen, dass Verlage den Erfolg von Ebooks gar nicht wollen und den Preis absichtlich prohibitiv ansetzen (und mit den Kosten argumentieren).
    Dazu kommt die Angst, dass die Inhalte unkontrolliert im Netz weitergegeben werden und die Befürchtung, dass dem Verlag Umsätze entgehen.

    Gelerntes Verhalten im Internet
    In den Anfangszeiten gab es im Internet alles kostenlos. Daran hat sich der User gewöhnt. Warum soll er dann für Hörbücher bezahlen?
    Das heißt, die Zahlungsbereitschaft für Ebooks tendiert gegen Null.
    Wenn sich die Verlage darauf einlassen, wird es natürlich sehr schwer – auch langfristig – mit ebooks Geld zu verdienen.

    Wenn Verlage Ebooks zum Erfolg verhelfen wollen, um dem sich ändernden Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen, müssen sie die Ängste abbauen und professioneller mit dem Pricing umgehen. Dazu gehört natürlich zu wissen, was der Leser will und wie hoch seine Zahlungsbereitschaft ist. Aber mit den Kenntnissen steckt die Branche in Bezug auf Ebooks noch ziemlich in den Kinderschuhen.

  • http://www.ulmer.de Steffen Meier

    Sehr kompetenter Artikel und Meinungsbild! Etwas frustrierend ist für Verlagsleute natürlich die auch von Ihnen angesprochene Befürchtung, dass wieder einmal „Branchenfremde“ die Marktplätze besetzten, wie schon bei Ebay (Zeitschriften-/Kleinanzeigenmarkt) oder Apple (Musikdownloads) – Liste kann noch etwa einen Kilometer weitergeführt werden. Erste Ansätze sind ja mit angekündigten E-Reader-Verkäufen seitens großer Elektrohandelsketten zu sehen. Mit etwas Pech wird sich wieder erweisen, daß die kreative Medienbranche wieder alles ist, nur nicht kreativ…

  • http://www.leben-ohne-diaet.de/blog Horst

    Verlage haben natürlich Kosten neben dem eigentlichen Druck. Von daher verstehe ich schon, wenn sie auch etwas verdienen wollen. Allerdings fallen bei eBooks letztlich die Buchhändler weg. Dementsprechend wird’s bestimmt günstiger. Das wird aber kaum ein Verlag laut sagen, solange er die Händler noch braucht.

    Ein 100% günstigeres eBook gibt’s übrigens auf meiner Seite. Halt in keinem besonderen Format, sondern direkt als HTML. Die neue Auflage steht aber als PDF-Betaversion bereit. Ich finde es spannend mit Büchern und den neuen Techniken zu experimentieren:
    http://www.leben-ohne-diaet.de/blog/experiment-buch-betaversion-zum-download-01379.html

  • http://leanderwattig.de Leander Wattig

    @Ralf
    Danke für das Feedback! Schön finde ich in diesem Zusammenhang ja das Zitat von Clay Shirky: “When a 14 year old kid can blow up your business in his spare time, not because he hates you but because he loves you, then you got a problem.”

    @iRead
    Ebenfalls Dank für das Feedback! Die Argumente werden leider zuweilen eher angepasst als die Strategie … Stimmt, für die langfristige Aufbewahrung haben wir Verfechter des Digitalen noch keine Lösung zu bieten. Hier wird Papier noch lange seine Berechtigung haben. Ebenso im Bereich von Geschenk- und Prachtbüchern und bei manchem mehr. Ist ja kein „entweder oder“, sondern ein „sowohl als auch“.

    @Randolf Dieckmann
    Danke für Ihren umfangreichen Kommentar. Sie haben die Ursachen aus meiner Sicht gut auf den Punkt gebracht. Es scheint mir viel Potenzial für spannende Diplomarbeiten vorhanden zu sein … :)

    @Steffen Meier
    Merci! Tun wir alle unser Bestes, damit unsere Branche schlauer agiert/reagiert. :)

    @Horst
    Danke für die Anmerkung und den Hinweis! Kosten sind vorhanden. Der Wille zum Geldverdienen auch. Es ist aber der Job der Verlage, aus dem Ganzen auch ein Geschäft zu machen. Wunschpreise sind dabei nicht immer zielführend.

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  • http://www.super-ratgeber.net Klaus

    Sicherlich sind die Preise sehr unterschiedlich..nur gibt es ja bei den ebooks keine Kosten für Bindung,Druck und Papier deshalb sollte auch andere Preise gelten….

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  • Ceciline

    Auf dem XinXii-Blog hab ich noch etwas Hintergrundwissen zum Thema Preisbildung bei E-Books gefunden: http://blog.xinxii.com/2009/01/19/ebook_preisbindung-2/

  • http://leanderwattig.de Leander Wattig

    @Ceciline
    Danke!

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  • Sseilmann

    Schade, dass Michael Justus nicht erkennt, dass ein eBook neben den vielen Vorteilen auch eklatante nachteile haben kann: Ich kann es nämlich unter Umständen nicht wieder verkaufen oder verleihen, was sich meines Erachtens direkt auch im Preis widerspiegeln sollte.
    Letztlich Kaufe ich nämlich kein Buch, sondern nur das Recht etwas zu lesen. Selbst nach 2 Jahren ist der Artikel noch immer aktuell – was für ein Armutszeugnis für die Buchindustrie…

  • hippo

    ich bin gerade auf der Suche nach dem neuen Buch von Christopher Paolini – Eragon Inheritance. Dieses Buch (englische Version) kostet bei thalia und vielen anderen Händlern über 33 Euro. Bei amazon erhält man es für 1/3! Der pbook-Preis liegt bei 25 Euro. –> Das vertehe ich beim besten Willen nicht mehr…

  • Otto

    Leider werden in o.g. Punkte folgende signifikanten Punkte nicht adressiert die ich aus meiner Nutzung von ebooks (vor 2 Jahren Sony PRS 505, seit 2 Wochen Amazon):
     – ebooks können nicht wieder verkauft werden
     – ebooks können nicht oder nur sehr eingeschränkt (amazon.com) ausgeliehen werden
     – ebooks können durch die Verlage zurückgezogen werden (wie neulich geschehen)
    => Für die Kunden besteht derzeit keinerlei Investitionssicherheit beim Verwenden von ebooks und die Vorteile sind auf das eingesparte Gewicht begrenzt.

    Die angegebenen hohen Kosten für ebooks liegen für mich daran, daß die Verlage zuerst den klassischen Prozess durchlaufen und danach ebooks erstellen. Es wird spannend wenn die Autoren anfangen ihre ebooks selbst zu erstellen (nicht so schwierig wie es scheint) und zu vertreiben, dann wird es dünn für die Verlage.

    Ich kann mich dem Eindruck nicht erwehren, daß ebooks den gleichen Prozess durchlaufen werden wie MP3-Musik:
    1. Die Verlage versuchen ihren Gewinn zu maximieren und schränken bereits vorhandene Möglichkeiten ein (z.B. Verleihen an Freunde)
    2. Die Kunden akzeptieren das neue Angebot nicht, der Markt stagniert
    3. Raubkopien und illegale Tauschbörsen entstehen
    4. Ein Anbieter mit Marktmacht versteht das Problem und durchbricht den Teufelskreis (bei MP3 war das Apple mit iTunes)