Geld verdienen in digitaler Buchbranche

P-Books und E-Books weisen eine wichtige Gemeinsamkeit auf: Ihre Erstellung verusacht erhebliche Kosten. P-Books und E-Books weisen aber auch einen wichtigen Unterschied auf: Die Erstellung der Kopien von P-Books verursacht ebenfalls Kosten, die von E-Book-Kopien jedoch nicht. E-Books lassen sich mehr oder weniger kostenlos und ohne Qualitätsverlust vervielfältigen.

Wenn wir uns nun also vorstellen und bejahen, dass das Internet langfristig zum absolut dominierenden Medium wird und Inhalte primär digital vorliegen werden, dann reden wir über eine Welt, in der sogar papierne Bücher eher die Ausnahme als die Regel sein werden. Wenn bspw. ein junger belletristischer Autor in dieser Welt Erfolg haben will, muss er sich mächtig anstrengen, denn die Wettbewerber sind nur einen Klick entfernt.

Wie aber soll der junge Autor wahrgenommen werden, wenn ihn niemand kennt. Er könnte ein potenzieller Nobelpreisträger sein, doch sein Talent ist unbekannt. In der alten Medienwelt hätte er sein Manuskript an Lektoren von Publikumsverlagen geschickt. Mit viel Glück hätte ein Lektor es für veröffentlichungswürdig befunden. In diesem Falle wäre der Verlag ein wunderbarer Multiplikator gewesen, der die mächtige Vertriebsschiene des stationären Buchhandels und die mächtigen PR-Instrumente der Massenmedien nutzen konnte.

In der digitalen Buchwelt des Internets reicht es aber in der Regel nicht, einige wenige Multiplikatoren zu überzeugen oder Werbung in reichweitenstarken Medien zu schalten. Hier wird Reichweite im Wesentlichen über die normalen Nutzer aufgebaut. Um diese in großer Zahl erreichen zu können, wird der Autor seine Inhalte möglichst breit streuen wollen. Seine Annahme wird sein, dass er die Aufmerksamkeit von jeweils sehr vielen Menschen erreichen muss, um einen von ihnen für seine Inhalte zu begeistern. Hierbei wird er unweigerlich alle Möglichkeiten nutzen wollen, die ihm zur Verfügung stehen. Hierzu gehören auch die besonderen Eigenschaften von digitalen Inhaltekopien.

Wenn ich mich also in den jungen Autor der digitalen Medienwelt hineindenke, würde ich immer annehmen, dass er nichts zu verkaufen versucht, was im Überfluss vorhanden ist. Er wird das im Überfluss Vorhandene eher für seine Ziele, d.h. den Aufbau einer maximalen Reichweite, nutzen wollen. Daher wäre meine Vermutung, dass der junge Autor sein Manuskript in diesem Falle an potenziell jeden im Internet schicken wollen wird. Er würde das freie Kopieren seiner Inhalte nicht nur zulassen, sondern sogar befördern. Er würde die Tauschbörsen als Marketingplattformen begreifen.

Doch wovon sollte der Autor leben, wenn er seine Inhalte verschenkte? Zunächst einmal müsste er in Vorleistung gehen und für eben diese Inhalte möglichst viele echte Fans gewinnen. Hätte er das dank der maximierten Reichweite geschafft, könnte er nun versuchen, diesen Fans Dinge zu verkaufen, die im Gegensatz zu Inhaltekopien nach wie vor knapp sind. Denkbare Möglichkeiten wären hier u.a.:

  • Zeit und Aufmerksamkeit: Teilnahmegebühren für Live-Auftritte, Lesungen u.ä.
  • Spezialausgaben der Inhalte: Geschenk- und Prachtausgaben, personalisierte Ausgaben, andere Arten der Fixierung der Inhalte
  • Zugang zum Autor: Mitgliedschaft in Gruppen, Communities u.ä.
  • Merchandising: Verkauf physischer Produkte rund um die Marken des Autors und/oder die seiner Inhalte
  • Freiwillige Zahlungen, um Autor künftig Inhalteerstellung zu ermöglichen

Was würde all das für Medienunternehmen bedeuten? Möglicherweise, dass die Inhalte, welche sie bisher verkauft haben, zunehmend zu einer Art Werbemittel werden. Da es immer mehr Inhalteersteller geben dürfte, die ihre Inhalte auch kostenlos anbieten, dürften langfristig auch die durchsetzbaren Preise für einfache Inhaltekopien wie bspw. Bücher sinken. Schon heute gibt es ja Diskussionen über die Preise von E-Books.

Für die Unternehmen besteht die Herausforderung darin, keine Umsätze mit den alten Geschäftsmodellen zu verschenken, solange diese noch zu erzielen sind. Das könnte in der Buchbranche noch recht lange der Fall sein. Zugleich müssen aber ergänzende Erlösquellen über den einfachen Inhalteverkauf hinaus gefunden und der Übergang gemanagt werden. Letztlich wird die Frage sein, welchen Mehrwert bspw. Verlage den eigentlichen Inhalteerstellern bieten können in einer Zeit, da manche ihrer traditionellen Leistungen wie die Organisation des physischen Vertriebs immer weniger benötigt werden.

Was denken Sie? Wie schätzen Sie die Entwicklungen ein?

Bild: Mykl Roventine

  • Nun, dass jeder (digitale) Abruf einer Datei prinzipiell eine Kopie ist, hat ja Lawrence Lessig in „Freie Kultur“ ausführlich dargelegt. Daran knüpfen ja auch neue Copyright-Bestimmungen und die ganze Open Source und Creative Commons Bewegung an.
    Ein Ansatz könnte wirklich sein, das Internet vor allem zur Distribution von Rand- und Werbeprodukten zu sein, also Inhaltsverzeichnisse, Buchauszüge, Updates in einem Blog. Ob das kernprodukt, also das Buch vollständig kostenlos abgegeben werden sollte, bleibt hingegen fraglich. Anders ist das natürlich bei älteren Publikationen. Deren freie Abgabe könnte neuere Werke des Autors durchaus puschen…

  • ein interessanter und für mich als verleger auch provokanter artikel ;) ich bin bei zwei zentralen punkten skeptisch:

    Zitat: „In der digitalen Buchwelt des Internets reicht es aber in der Regel nicht, einige wenige Multiplikatoren zu überzeugen oder Werbung in reichweitenstarken Medien zu schalten. Hier wird Reichweite im Wesentlichen über die normalen Nutzer aufgebaut …“

    –> 1) dass die bedeutung von multiplikatoren so stark abnimmt, glaube ich nicht. z.b. haben medienmarken momentan eine enorme reichweite und genießen vertrauen. wenn sie sich nicht zu dämlich anstellen, wird es sie auch weiterhin geben, nur möglichwerweise als reine online-publikation. wenn nicht, werden es andere, neue sein. multiplikatoren werden m.e. also auch in zukunft via reichweite und vertrauen wirken. das soll allerdings nicht heißen, dass man social networks, blogs usw. nicht auch nutzen sollte um leser direkt zu erreichen – nur: inhalte via facebook, autorenblogs o.a. zu verschenken macht es für unbekannte autoren bestenfalls ein bisschen leichter, bekannter zu werden. denn 2) die neuen digitalen möglichkeiten führen ja nicht automatisch dazu, dass sich (kostenlose) inhalte massenhaft verbreiten und eine ausreichende anzahl „normaler nutzer“ erreichen. (auch bei den musiktauschbörsen wird ja meines wissens vor allem bereits sehr populäre musik gesucht und heruntergeladen.)
    wenn außerdem alle autoren wie von dir beschrieben vorgingen, würde das ein extremes „rauschen“ für „normale nutzer“ bedeuten. dann könnten verlage aber mit einem klaren profil orientierung bieten und ebenfalls vertrauen aufbauen (stichwort: marke).

    damit zum zweiten punkt: zitat: „Letztlich wird die Frage sein, welchen Mehrwert bspw. Verlage den eigentlichen Inhalteerstellern bieten können in einer
    Zeit, da manche ihrer traditionellen Leistungen wie die Organisation des physischen Vertriebs immer weniger benötigt werden.“

    –> ich denke, verlage werden auch in zukunft die verbreitung und bekanntmachung der autoren organisieren (es wird sicherlich ausnahmen geben, stichwort „großschriftsteller“ wie coelho und king). wenn autoren alles tun würden, was du beschreibst, wären sie selber ein verlag (lesereisen organisieren, prachtausgaben, merchandising etc., aber auch z.b. lektorat, (online-)vertrieb)) – und hätten damit einen vollzeitjob sowie einiges an kosten zu schultern. für das schreiben hätten sie dann kaum noch zeit. dazu kommt: nach meiner erfahrung haben viele autoren keine lust, sich um die geschäftliche seite ihrer arbeit zu kümmern. wir verlage sind in gewisser weise dienstleister unserer autoren, die ihnen einen großteil der eher unangenehmen aufgaben abnehmen und uns mit der bewältigung dieser auch besser auskennen. womöglich verschieben sich die aufgaben der verlage in einigen bereichen (bsp. sind die möglichkeiten, die du für autoren aufzählst), aber mehrwert bieten wir auf jeden fall für sie. zumindest so lange, bis sie richtig bekannt sind. aber das problem kennen wir kleinverleger auch jetzt schon …

  • katja

    hab ich dir den link schon mal geschickt?!

    http://journal.neilgaiman.com/2008/07/results-of-free.html

    unbedingt lesen, Leander, macht gut Freude bzgl. der Verlagsverwertung

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  • @BuchTest
    Danke für die Hinweise! Meinem Eindruck nach sind es häufig nicht einmal allzu neue Gedanken, die in der praktischen Konsequenz und Ausführung dennoch auf Ablehnung stoßen. Manchmal ist das sogar der Fall, wenn sie in der Theorie befürwortet wurden.
    Wieviel Content man gratis weggibt, hängt von vielen Faktoren ab. Dass man aber überhaupt Content kostenlos zur verfügung stellt, scheint recht naheliegend. Dennoch trifft selbst das oft auf Kritik.

    @sebastian
    Danke für Dein ausführliches Feedback, über das ich mich sehr freue!

    Zu Punkt 1) Multiplikatoren bleiben wichtig und werden es auch immer sein. Man schaue nur auf den Einfluss eines Michael Arrington oder Robert Scoble, die ja neue Multiplikatoren sind. Ich vermute nur, dass sie nie mehr so dominant sein werden, wie zu Zeiten der Massenmedien. Es wird keine Zeit mehr geben, in der alle ARD schauen, weil es nichts anderes gibt. Dominant werden die künftigen Multiplikatoren höchstens in den jeweiligen Nischen sein. Man wird meist aber kaum darum herum kommen, Reichweite auch über die einzelnen Nutzer aufzubauen, die nicht so gut vernetzt sind. Im Einzelfall kann das natürlich immer anders aussehen. Und besondere Strategien können in besonderen Fällen auch immer zum Erfolg führen. Verallgemeinerungen sind hier immer schwierig.
    Die Medienmarken haben heute noch große Reichweiten und genießen Vertrauen. Diese Reichweite wurde aber meist unter massenmedialen Bedingungen aufgebaut, was künftig so nicht mehr möglich sein wird. Zudem gibt es Untersuchungen, die zeigen, dass die Menschen schon heute eher ihren Freunden und Bekannten als den bekannten Medienmarken vertrauen. Nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, wie wenig diese Unternehmen lange Zeit zugehört und wie wenig sie sich auf Augenhöhe bewegt haben.
    Du hast völlig Recht: Inhalte kostenlos anzubieten, reicht bei weitem nicht, sondern kann höchstens im Einzelfall eine Voraussetzung sein. Vor allem aber gilt es, eine echte Community aufzubauen, Fans zu gewinnen. Hierzu muss man aber erstmal etwas Besonderes anzubieten haben, das zu begeistern weiß. Denn wenn alle auf Facebook & Co. sind, wird auch der Aufmerksamkeitswettbewerb größer. Andersherum kann eine schnelle Forderung, für Inhalte zu bezahlen, einen Erfolg auch wesentlich unwahrscheinlicher machen. Denn es gilt die Informationsasymmetrien zu überwinden und den Leuten die Qualität zu vermitteln.

    Zu Punkt 2) Verlage machen schon heute vieles von dem, was auch künftig Erfolg bringen wird, da gebe ich Dir völlig Recht. Ich habe bei den von mir umrissenen Erlösquellen durchaus auch an Betätigungsfelder für Verlage gedacht. Von daher liegen wir hier gar nicht so weit auseinander. Unabhängig davon denke ich, dass auch viele „Kleinschriftsteller“ ohne Verlag oder andere Dienstleister über die Runden kommen (wollen) werden. Ein Dienstleister will ja auch erstmal bezahlt sein. Das muss man sich erstmal leisten können. Zudem ist man nicht mehr auf Verlage angewiesen, um Reichweite aufzubauen, was früher durchaus anders war. Außerdem nutzen gerade die Jüngeren viele der Internettools ganz selbstverständlich, die den Aufbau von Reichweite unterstützen. Daher glaube ich tatsächlich, dass die „Selbstverleger“ immer wichtiger werden. Die sehr Erfolgreichen werden natürlich immer Profis engagieren. Schließlich hat der Tag für jeden nur 24 Stunden.

    Fazit: Ich habe keine Patentrezepte zu bieten und verspreche solche auch nicht, da es sie nicht gibt. Allerdings bedeuten schon schlichte Erkenntnisse wie die quasi kostenlose Kopierbarkeit von digitalen Inhalten mächtige Veränderungen für die Medienbranche, die viele nicht akzeptieren wollen. Letztlich verkaufen sich aber jene Dinge am besten, die von anderen nicht ohne weiteres kopiert werden können …

    @katja
    Danke für den Tipp! Kenne ich noch nicht. Bin noch nicht zum Lesen gekommen, habe es aber fest vorgemerkt.

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  • TRACKBACK: Als betroffener „junger Autor“ auf der Suche nach einem Verlag für meinen Regional-Krimi „Aktion Störtebeker“ gehen mir da einige Sachen durch den Kopf. Reich werde ich vermutlich mit meinem Erstlingswerk – so es denn jemals gedruckt werden wird – sicher auch im herkömmlichen Verlagssystem nicht. Aber soll ich die „Früchte meiner Arbeit“ deshalb gleich verschenken? Die von Leander angedachten anderen Refinanzierungsvorschläge für meinen Aufwand beim Verfassen des Buches – z.B. Lesungen, Merchandising, Special Editions, kostenpflichtige Exklusiv-Infos, Spenden der begeisterten Leser – sehe ich für mich als unbekannten Autor nicht wirklich. Das mag vielleicht bei einem Bestseller-Autor funktionieren, aber der braucht die Promotion im Internet nicht wirklich. Mit einem Großteil der Ideen von Leander Wattig bezüglich der Bedeutung von Reichweite bin ich einverstanden, nur vor seiner Konsequenz schrecke ich noch etwas zurück. Umfangreiche Leseproben im Netz und den Roman als kostengünstigeres E-Book zum Download anbieten – damit habe ich keine Probleme. Doch alles Verschenken? Das ist auch eine Geringschätzung meiner Leistung als Autor. Und leben will ich ja schließlich auch von irgendwas. Soweit bin ich also noch nicht. Aber vielleicht braucht es heute Leute wie Leander Wattig, die weiter denken

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  • @leander. danke für dein ausführliches feedback. bei vielen punkten kommen wir zusammen, mir war nur einiges in deinem post zu absolut dargestellt (was sicherlich deine absicht war, um eine diskussion anzuregen – und das ist dir ja auch gelungen). außerdem hatte ich so mal die gelegenheit, einige gedanken zur zukunft von verlagen loszuwerden, die ich schon eine weile habe.

    ich freue mich jedenfalls auf weiteren gedankenaustausch. in diesem sinne: weiter so!

  • @sebastian
    Danke auf jeden Fall für Dein konstruktives Feedback. Man kann ja unterschiedlicher Meinung sein und dennoch vernünftig miteinander reden. Dann bringt es im Zweifel beiden Seiten etwas. Schade nur, dass viele Leute andere Überlegungen und/oder Meinungen gerade bei solchen Themen gleich versuchen lächerlich zu machen. Aber das sagt dann ja auch etwas über diese Personen aus. Von daher auch an Dich: weiter so!

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  • War nicht anders zu erwarten. Grrosse Verlage muessen schon Ihre Zeitungsauflagen kuerzen oder gaenzlich die Pritausgaben in den USA (L.A.) einstellen.

    Gruesse,

    Gelder
    http://www.IhrEbook.de
    http://www.twitter.com/gelder

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  • Der Einfluss des Internets auf den Literaturbetrieb ist unbestreitbar. Aber es darf sich auch nicht zu wichtig nehmen. Die wichtigsten Gespräche mit meinen Freunden über Literatur entstehen aufgrund unserer Lektüren, die vom Internet überhaupt nicht beeinflusst sind. Die mit Abstand meisten Empfehlungen bekomme ich aus Zeitungen, wissenschaftlichen Zeitschriften und vom Stuttgarter Literaturhaus – und schließlich auch die ein oder anderere Empfehlung via Internet.

  • Durchaus interessante Gedanken. Ich denke aber, dass Du in Deiner Analyse ein bisschen zu weit gehst. Dazu ein paar Überlegungen:
    1. Der Buchhandel macht nach wie vor großen Umsatz. Für den Buchhandel braucht es aber Verlage und den entsprechenden Vertrieb.
    2. Gedruckte Bücher werden nicht vergehen, außer vielleicht im Fachbuch-/Nachschlagewerkbereich. Mit Laptop/400euro-Ebook/Handy am Strand?
    3. Der Buchmarkt ist anders als der Popmusikmarkt oder Zeitschriftenmarkt sehr konservativ. Wir reden hier über ein jahrhundertealtes Medium! Ich glaube, Menschen (zumal die Schichten der Gesellschaft, die überhaupt lesen) haben zum Buch ein besonderes Verhältnis. Das Buch wird mit Sicherheit nicht so schnell durch digitale Medien verdrängt. Da bin ich mir ziemlich sicher. Irgendwann aber vielleicht schon, wer weiß…
    4. Ich denke, dass die Filterung durch Autoritäten/Marken etc. beim Buch einfach durch die lange Tradition und die elitäre Natur des Lesens noch lange wichtig bleiben wird. Das müssen nicht zwangsläufig Verlage sein. Eher Buchgurus. Und natürlich Empfehlungen von Freunden. Ein Wildwuchs von Social-Media-mäßigen Empfehlungen, Ratings, Blogs etc. hat es aber sicher viel schwerer beim Buch als in anderen Bereichen wie der Popmusik.

    Es gibt aber schon einige interessante literarische Blogs. Das könnte sich als neue Textgattung durchaus etablieren, parallel zum Buch. Vielleicht kommen aus dieser Ecke ja die Star-Autoren von morgen. Die werden dann aber wieder bei einem Verlag unterschreiben und Bücher machen. Wetten?

  • @ Heiner Wittmann
    Danke für Ihren wichtigen Hinweis! Ich gebe Ihnen völlig Recht, dass man die Bedeutung des Internets heute nicht überbewerten sollte. Daher habe ich ja auch unter der Voraussetzung geschrieben, dass das Internet und elektronische Bücher entsprechend wichtiger werden. Allerdings sollte man das Internet auch nicht unterbewerten. Ich denke, Autoren können schon heute manche der beschriebenen Ansätze nutzen und das Internet so zur Grundlage Ihres Erfolges machen. Letztlich werden ja auch online nur Gespräche geführt (bei Twitter, Facebook und auf anderen Plattformen) und Empfehlungen ausgetauscht (ebenfalls dort).

    @ Lucien
    Danke für Deine ausführlichen Anmerkungen! Ich habe ja eher über das Morgen als über das Heute geschrieben, wobei das Morgen heute schon sichtbar ist. Ohne Zweifel ist derzeit der stationäre Buchhandel noch der wichtigste Distributionskanal für gedruckte Bücher und er wird es auch noch längere Zeit bleiben. Ob jedoch das gedruckte Buch auch langfristig die dominierende Rezeptionsform für „Bücher“ aller Art bleiben wird, wage ich zu bezweifeln. Es verschwindet natürlich nicht. Ich denke aber schon, dass bessere eReader das Potenzial haben werden, die gedruckten Bücher abzulösen. Vor allem auch deshalb, da sie mehr können werden als nur den Buchtext 1:1 abzubilden. Wo ich Dir ebenfalls Recht gebe, ist bei der Bedeutung von Filtern und Aggregatoren. Die werden wichtig bleiben. Und zur letzten Frage: Solange bekannte Autoren mit dem gedruckten Buch Geld verdienen können, werden sie auch einen Verlag suchen. Würde ich ja auch so machen. Interessant wird zu beobachten sein, was passiert, wenn diese Erlösquelle eines Tages evtl. nicht mehr so sprudelt wie bisher. Es bleibt spannend :)

  • Das Template gefällt mir.

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  • E-Books werden früher oder später dominieren, auch wenn ich immer wesentlich lieber auf Papier lese. Aber die neuste Hardware wie z.b. von Amazon macht es ja schon möglich das halbwegs zu simulieren, irgendwann merkt man den Unterschied garnicht mehr…

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