Frank Krings: Ego-Marketing – Was Autoren von Rappern lernen können

Frank Krings arbeitet in der Kommunikationsabteilung der Frankfurter Buchmesse, Schwerpunkt Online-Redaktion / Social Media. Seine Artikel hier geben seine privaten Ansichten und nicht die der Frankfurter Buchmesse wieder.

Egal ob Autoren heute sich und ihr Werk über Verlage oder über Self-Publishing vermarkten wollen: Erfolgreich ist, wer sichtbar ist und einen Wiedererkennungswert hat. In kalter Marketing-Sprache: Es geht um die Ich-Marke, um das Ego-Marketing, um das Self-Seeding auf allen relevanten Kanälen. Vielleicht ist dafür ein Blick auf jene Zunft von Lyrikern sinnvoll, für die ein kreatives und vehement verfolgtes Ego-Marketing zum Tagesgeschäft gehört: Die Rapper.

Wer im Hip Hop-Geschäft wahrgenommen werden will, muss dafür jeden Kanal nutzen und unverwechselbar sein. Ein Beispiel dafür ist die Verbreitung über Mixtapes: In den 90ern produzierten Rapper ohne Label-Vertrag in Eigenregie Mixtapes mit eigenen Freestyles über angesagte Beats. Diese Mixtapes verteilten sie in ihrer Hood, in Plattenläden und nach Freestyle-Sessions in Clubs. Heute ist es noch einfacher: Das Mixtape wird als Free Download im eigenen Social Graph und an relevante Hip-Hop-Blogs verteilt.

Der heutige Milliardär 50 Cent war 1999 noch ein drogen-dealender Eckensteher in Queens, als er über ein Mixtape mit wüsten Disses gegen Rap-Stars aus New York schlagartig in der Szene bekannt wurde. (Exkurs: Manche Blogger sind da ganz ähnlich und suchen die Aufmerksamkeit über Rants gegen bekannte Blogger.) Überhaupt ist der Wettbewerb, das Kräftemessen mit Konkurrenten, ein Essential im Hip Hop. Das schärft das eigene Profil. Man vergleiche nur mal einen MC-Battle vor Publikum wie in Eminems “8 Mile”-Film mit einer gewöhnlichen Poetry-Slam oder einem Autoren-Wettbewerb.

Zur Profilschärfung setzen viele Künstler auch ein Storytelling rund um einen oder mehrere fiktive Charaktere ein. So hat es Kool Keith bis heute zu 30 verschiedenen Charakteren geschafft: Unter “Kool Keith” repräsentiert er klassischen Hip Hop, als “Black Elvis” rappt er ausschließlich über Sci-Fi-Themen und als Frankenstein-hafter Dr. Octagon experimentiert er sowohl lyrisch (Horror, Verschwörungen) wie musikalisch (Trip Hop). Die Pseudonyme verschaffen nebenbei auch Freiräume, wenn der Plattenvertrag mal die kreative Freiheit einschränken sollte.

Neben der Lust am “Battle” und am Storytelling teilen Rapper eine Lust am Konsum, die sie zu klug taktierenden Werbeträgern und Produkt-Entwicklern macht. Anno 1986 hatten die bekennenden Adidas-Turnschuh-Fetischisten RUN DMC noch keinen Sponsor. Nach ihrem Hit “My Adidas” wurde der damals noch wenig “hippe” Sportbekleidung-Hersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach hellhörig. Folgerichtig hatten RUN DMC bald einen gewichtigen Sponsor und konnten ihre eigenen Sneakers designen.

Moderne Rap-Stars wie Jay-Z professionalisieren das noch, indem sie Mitinhaber und rappende Storyteller von Produkten werden, die zum eigenen Lifestyle passen: Champagner-Marken, Sportswear, Clubs, etc. Und wenn eine wandelnde Ich-Marke wie Jay-Z sich mal zu einer Biographie (“Decoded”) herablässt, werden alle Register des modernen Marketing gezogen: Auszüge aus “Decoded” erschienen u.a auf dem Filz von Billard-Tischen, auf dem Einwickel-Papier von Hamburgern. Außerdem wurden Textzeilen in eine New Yorker Schnitzel-Jagd auf den Spuren von Jay-Zs Leben mithilfe der Suchmaschine Bing integriert:

(Video, 3 min.)

Trotz des Hangs zum glamourösen Leben beziehen viele Rapper ihre Fans gerne in ihr Schaffen mit ein. Das Social Web ist für sie die neue Arena zum Kräftemessen und Repräsentieren. Reime werden in 140 Zeichen getwittert und bei Nichtgefallen durch die Follower einfach aussortiert. Und die besten, wirrsten Tweets von Kanye West – auch so eine wandelnde Ich-Marke in XXL – kann man als handgestickte Gemälde kaufen. Die ganz hippen MCs stellen komplette Song-Texte dem neuen Startup rapgenius zu Verfügung. Das ist eine Art Wiki, in dem Fans kryptische Slang-Ausdrücke selbst mit passenden Bildern, Definitionen und Filmen visualisieren können. Jede Begriffserklärung kann dann von den anderen Usern (inkl. dem Autor selbst!) geliket, geplusst oder verändert werden.

Kurzum: Rapper sind Pioniere in Sachen Ich-Marke und dem Sich-Selbst-Bekanntmachen auf allen verfügbaren Kanälen. Das muss man in dieser Konsequenz nicht immer sympathisch finden. Und das lässt sich auch nicht 1:1 auf das Selbstbild vieler Autoren übertragen. Aber es zeigt Möglichkeiten. Word!

Bildquelle:  NamensnennungWeitergabe unter gleichen Bedingungen Bestimmte Rechte vorbehalten von Music Trendsetter
—————————————————-
Abo + Austausch: Feed, E-Mail, Facebook, Google+, Twitter, Xing, LinkedIn

  • www.dianawentzel.de

    Tja dieser „dicke-Eier-Modus“ schreckt eben den intellektuellen, sensiblen Literaten erstmal ab. Gern wird dann einfach unter „asoziale Dumpfbacke“ abgehakt. Sei es, wie es sei – ihr Business aber verstehen diese Poser. Um das zu erkennen, muss man sich eben „herablassen“ können.

  • „Dicke Eier Modus“? Ich glaube da übersieht jemand, dass Hip Hop durchaus mehr sein kann als P.I.M.P.-Gelaber und „Von der Skyline zum Bordstein…“. Ein paar Anspieltipps: Im Amerikanischen: Masta Ace, Talib Kweli, Common. Im Deutschen: Curse, Fiva MC, Donato. Wer auch nur einen kleinen Blick in die Hip Hop Szene wirft, merkt, dass dieses ganze Klischee nur ein sehr kleiner Teil von Künstlern nutzt. Und der Autor des Artikels benutzt ja auch genug Gegenbeispiele für – wenn auch in der Vergangenheit – kreativen, vielseitigen Rap: Run DMC, Kool Keith.

    Zum Thema: Danke für diese spannende Darstellung. Sie passt witzigerweise ziemlich gut zu meinem Bachelorarbeitsthema. Allerdings denke ich nicht, dass gerade Rapper dieses Selbstmarketing überragend beherrschen, sondern dass das auf Künstler der Popularmusik, oder generell Prominente, im Allgemeinen gilt. Man denke nur mal an Lady Gaga. Bei den ganz Großen steht eh nicht mehr der Künstler selbst hinter der Social Media Präsenz, das ist wohl auch nicht zu bewältigen. Aber der Gedanke bleibt der Gleiche: Ständiger, wechselhafter Output, um im Gespräch zu bleiben. Und um fairerweise von den großen auch zu den kleinen Künstlern zu kommen: Auch die haben’s raus, auch wenn ich da wieder nur für den Hip Hop sprechen kann. Wer das zum Beispiel ganz super macht ist Ket, eine Rapperin (übrigens ebenfalls sehr gut und so ganz ohne „dicke Eier“) aus Leipzig. Sie lässt ihre Fans an ihrem Arbeitsprozess teilhaben, teilt mit ihnen die Vorfreude auf Konzerte, auch wenn sie sie nur als Gast besucht, und postet regelmäßig neue musikalische Sachen oder ruft Älteres in Erinnerung – und das obwohl sie wirklich eine verhältnismäßig geringen Output hat.

    So, ich komm langsam mal auf den Punkt: Ich denke, die Verlagsbranche kann sich eine Menge bei der Popmusikindustrie abschauen wenn es um Marketing geht, gerade darum, neue, innovative Marketingkanäle zu finden, insbesondere für junge Leute. Daher lohnt sich oft ein Blick über den Branchentellerrand, wie so oft.

    Grüße aus Berlin
    Lina Burghausen (Die Facebook-Umstellung meines Accounts dauert offenbar noch, deshalb unter falschem Namen)

    • Du musst Frank sicher nicht erklären, was da draußen so alles passiert. Das weiß er selbst sehr gut. 

      Es geht um Ego, und das haben auch Common, Kid Cudi, Ghostpoet, Mac Miller, Tayib Ali, Logic, Translee, Casey Veggies et al. oder in Deutschland (da kenne ich nur die Oldskool) Advanced Chemistry/Torch, State of Departmentz, Deadly T usw. usf.

      Conscious Rap, Bagpacker und Dicke Eier gehören zusammen wie das Gelb zum Ei.   

      Dicker Eier haben nix mit Gangsta zu tun. Sondern mit einem gesunden Selbstbewusstsein. Ohne das würde es keine Battles geben, weder am Mic, noch im Kreis der B-Boys/Girls oder an den Plattentellern. Dann würde es auch kein Hip Hop geben.

      Schon mal einen schüchternen Rapper vor Publikum gesehen?

    • Dianawentzel

      .. wollte jetzt gerade mal schauen, wie Ket aus Leipzig denn das so macht & finde nicht wirklich viel im Netz ;( Die Website geht nicht; wenn man sie googelt, gibts `n paar kleinere Artikel; die myspace-Seite – naja.. … – also DAS kannst Du mir nicht als gutes social marketing verkaufen, ehrlich! Gib mir mal `n Tipp, wo ich denn nachvollziehbar sehen kann, was die Dame so treibt. Interessiert mich ehrlich, da ich 1. in Leipzig wohne, 2. Rap mag und … überhaupt.

    • Yendell

      Ja, klar. Kool Keith ist fast schon ein richtiger Frauenversteher. Deswegen spielt er ja auch in Hardcorepornos mit und rappt über ziemlich perverse Dinge, die ich hier nicht ausschreiben möchte:-)

  • Yendell

    Vielen Dank für diesen Beitrag. Ich bringe es mal in für mich ungewohnter Weise auf die ernste Schiene: ich finde den Link zwischen sozial benachteiligten und diskriminierten Schwarzen, die es doppelt schwer haben sich in einem gnadenlosen Kapitalismus durchzusetzen und in denen chauvinistische Einstellungsmuster vielleicht auch deshalb noch überlebt haben, etwas arg konstruiert. Will heißen, dass ich als Konsument nicht noch mehr Selbstmarketing von ohnehin viel zu häufig narzisstischen Autoren brauche.

    • Wenn da etwas konstruiert ist, dann diese Argumentationskette. 

      Du beginnst mit einem seltsam verklärten und eindimensionalen Bild von Hip Hop, das mit 2011 so gar nix mehr zu tun hat. 
      Dann behauptest Du, „chauvinistische Einstellungsmuster“ leiten sich aus diesem Bild ab.Und schlussendlich bringst Du diese chauvinistischen Einstellungsmuster mit Selbstmarketing in Verbindung. Chauvinismus = Marketing?! Wo ist der Link?

      • @tspe:disqus hat alles gesagt, da gibt es nichts zu ergänzen.

        • Erst einmal freue ich mich auf eure Reaktionen. @Yendell Es war mir wichtig, diese Macho-mässige Art des Ego-Marketings einfach einmal darzustellen. Kein Autor muss das so machen. Aber wenn jemand auf dem freien Markt  (und das ist nicht die Uni!) Aufmerksamkeit schaffen will…dann sind Rapper vielleicht ein Vorbild. Ob die Karrieren von Wissenschaftlern weniger narzisstisch motiviert sind als die von Rappern…ich weiss nicht. ;)

      • Yendell

        Ich höre selbst seit Jahren Hip Hop, Du willst mir doch nicht erzählen,
        dass Chauvinismus im Hip Hop keine Rolle spielt? Vlt nicht mehr beim
        neuen Kuschel-Sido und auch nicht bei den Massiven Tönen. In der sonstigen Subkultur sowie im Mainstream spielt das schon eine Rolle. Und Selbstmarketing und Machokultur kann man schon sehr gut miteinander verbinden, oder ist Dir etwa noch nicht aufgefallen, dass Frauen auf dem Arbeitsplatz im Durchschnitt bescheidener und zurückhaltender sind sowie eher seltener dazu neigen sich selbstzuüberschätzen? Werte, die eigentlich durchaus auch als positiv zu bezeichnen sind, aber im Hip Hop und im Marketing eher hinderlich sind. Will damit sagen: es besteht eine sehr starke Korrelation zwischen Hip Hop und Machokultur (Ausnahmen gibt es natürlich immer) und zwischen Machokultur und Selbstdarstellerei. 

  • Pingback: geniales Marketing | Diana Wentzel()

  • Pingback: Fundstücke vom 28.01.2012 « daniel rehn – digitales & reales()