Warum sollten Bestseller-Autoren in Zeiten des Internets andere Autoren querfinanzieren?

Vor der Zeit des Internets kamen Unternehmen nicht umhin, in den Publikationen der Medienhäuser zu werben, wenn sie mit ihren Werbebotschaften ihre Zielgruppen erreichen wollten. Damit erfolgte durch sie quasi eine Querfinanzierung des Journalismus, welcher allein durch Vertriebserlöse nicht in der Form zu bezahlen war. Das wiederum kam der Gesellschaft und auch den Journalisten zugute.

Dann kam das Internet und brach diesen Markt auf. Seitdem verteilt sich das Werbegeld zunehmend auf die Unendlichkeit der vorhandenen (Nischen-)Publikationen von beliebigen Betreibern/Herausgebern, die oft einfach nur Geld verdienen wollen und mit Journalismus nichts am Hut haben. Der Umstand, dass Unternehmen aller Art früher einmal auf Medienunternehmen angewiesen waren, ist gewissermaßen ein historischer Glücksfall für diese gewesen und hatte einen lukrativen Markt geschaffen, der in der Form aber nicht zurück kommen wird. Daher stellt sich nach wie vor die drängende Frage, wie wir unabhängigen Journalismus künftig in der Breite noch finanzieren können.

Ein ganz ähnlicher Zusammenhang lässt sich auch auf dem Buchmarkt erkennen: Autoren waren vor der Zeit des Internets mehr oder weniger auf Buchverlage angewiesen, wenn sie etwas veröffentlichen und breit verfügbar machen oder zumindest die Chance dazu haben wollten. Verlag kommt ja von vorlegen und die Querfinanzierung schlecht verkäuflicher Buchtitel im Verlagsprogramm über die gut verkäuflichen ist Kernbestandteil des traditionellen Buchverlags-Modells. Verlage gingen gewissermaßen eine bestimmte Anzahl von Wetten ein, die so gestaltet waren, dass ein oder zwei gewonnene Wetten reichten, um das gesamte Spiel zu finanzieren. Die Autoren spielten mangels Alternativen mit.

Nun aber haben Autoren dank Internet und Digitalisierung Alternativen, die auch immer attraktiver werden – Stichwort Self-Publishing. Das führt keineswegs dazu, dass der Verlagsmarkt sofort zusammenbricht. Noch immer will quasi jeder Autor zu einem „richtigen“ Verlag, weil sich da nach wie vor am ehesten Reichweite gewinnen, Reputation aufbauen und Geld verdienen lässt. Zudem wollen viele Autoren nicht den ganzen Tag Eigenwerbung machen, sondern schreiben. Selbst eine überaus erfolgreiche und ehemals reine Self-Publishing-Autorin wie Amanda Hocking stützt diese These, indem sie sagt:

I want to be a writer. I do not want to spend 40 hours a week handling emails, formatting covers, finding editors, etc. Right now, being me is a full-time corporation.

Doch „handling emails, formatting covers, finding editors, etc“ können auch andere Dienstleister als Verlage. Auch wenn sich die Verlagswelt nicht über Nacht wandelt, so wächst doch der Rechtfertigungsdruck auf die Verlage, warum denn nun gerade das Dienstleistungsbündel, wie sie es schnüren, das beste für den betreffenden Autor sein soll. Das ist durchaus neu. Ein schneller Blick auf die Websites einiger Buchverlage reicht, um zu sehen, dass diese sich bisher nicht wirklich als Dienstleister begreifen. Entsprechend intransparent bleibt das Leistungspaket für Außenstehende. Buchverlage hatten es bisher einfach nicht nötig, gegenüber dem Durchschnitts-Autor zu werben.

Während dieser ganze Wandlungsprozess viele interessante Facetten aufweist, finde ich einen Punkt besonders interessant, weil er die Grundfesten von (Publikums-)Verlagen berührt: Wenn ich ein Bestseller-Buchautor wäre, würde ich mich fragen, warum ich einen Deal eingehen soll, der in letzter Konsequenz ermöglicht, andere Autoren querzufinanzieren. Wenn ein solcher Deal besteht, heißt das ansich nur, dass für mich als Bestseller-Autor nicht der bestmögliche Deal herausgeholt wurde. Wäre es nicht nur konsequent, wenn Autoren zunehmend Dienstleistungs-Verhältnisse suchen und einfordern, die – wie auf anderen Märkten auch – dem Dienstleister nur das wirklich notwendige Geld zuweisen? Was aber passiert mit den bestseller-abhängigen Publikumsverlagen, wenn gerade die Top-Autoren und somit die Stützen der Häuser mehr und mehr einfordern oder sich gar abwenden? Stichwort Pottermore

Der dadurch entstehende Druck und die fortschreitende Digitalisierung dürften dazu führen, dass Verlage künftig im Printbereich keine mit heute vergleichbaren Experimente mehr eingehen, weil es einfach zu riskant und teuer ist. Heute werden Zehntausende papierne Bücher auf den Markt geworfen, von denen niemand weiß, ob sie sich rechnen werden. Dieses Vorgehen wird uns in 10 Jahren ziemlich abenteuerlich vorkommen. Der richtige Ort für Experimente ist eben nicht der Printmarkt, sondern der digitale Markt bzw. das Internet als großer Crowdsourcing-Pool für jedermann. Nur was sich dort bewährt hat und demzufolge einen Erfolg sehr wahrscheinlich macht, wird künftig ggf. in einer angepassten Print-Version erscheinen, was als Erkenntnis nicht neu ist. “Digital First”, wie es derzeit von Lübbe getestet wird, ist deswegen nur eine logische Folge der Entwicklung und sollte unterstützt und nicht bekämpft werden.

Bildquelle: NamensnennungWeitergabe unter gleichen Bedingungen Bestimmte Rechte vorbehalten von bengrey

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  • Mueller2846

    Ich bin kein Verlagsmensch, aber ich hatte immer den Eindruck, dass Druck und Papier verhältnismäßig preiswert sind. Distribution ist ein anderer Faktor. Zwischenhändler, Buchhändler arbeiten Personalintensiv und kosten Geld. Einige wollen sogar Gewinne machen und damit selbst querfinanzieren. Parfum beispielsweise oder Schmuck.

    Was gute (!) Verlage zweifelsfrei beherrschen, sind Werbung, Marketing und nicht zuletzt ihre Kernkompetenz: Engagiertes Lektorat, Korrektorat, und all die vielen Produktionsschritte, von denen selbst engagierte Kleinverlage nur träumen können und von denen Vanity-Self-Publisher im Leben noch nichts gehört haben.

    Ich wünsche mir sehr, dass die Verlage intelligenter als die Musikindustire auf neue Herausforderungen reagiert. Und „Digital First“ ist keine schlechte Idee. Wer glaubt, dass er damit gute Romane für 99 ct. bekommt, der irrt. Qualität hat ihren Preis. Und das werden die digitalen Schnäppchenjäger auch irgendwann begreifen – hoffentlich.

  • Ich weiß nicht, ob da nicht ein Denkfehler in der Argumentation drin ist.

    Autor A kriegt eine Beteiligung von 15% und Autor B auch. Die Produktion des Buches hat für Autor A und Autor B etwa gleichviel gekostet. Autor A verkauft 1000 Stück, Autor B aber 100.000 Stück. Eine Querfinanzierung fände dann statt, wenn die Kosten für Autor A durch die verkaufte Stückzahl nicht gedeckt wären. Die Querfinanzierung kommt dann aber aus den Verlagserlösen und nicht aus dem Honorar des Autor B.

    • Wenn der Autor mehr Prozente hätte, könnte der Verlag weniger querfinanzieren mit dem Modell.

      • Das ist aber ein seltsames Argument. :-) Wenn Autor B schon Bestseller-Autor ist, kriegt er in der Regel auch bessere Beteiligungen, Vorschüsse etc. weil der Verlag ja weiß, dass er mit ihm bessere Geschäfte macht, als mit Autor A. Wenn B aber noch keiner ist: Auf welcher Basis soll er das fordern? Am Ende bleibt doch: Der Verlag finanziert aus seinen Erlösen, und nicht der Autor mit seinem Honorar.

        Der Beitrag hat aber doch eher den Unterton: Lieber Bestseller-Autor, mach deine Bücher selbst und ohne Verlag, dann kannst du dir das, was der Verlag verdient auch in die Tasche stecken.

        • Es geht um den für den Autor besten Dienstleister und um den dortigen Wettbewerb. Der beste Dienstleister für eine konkrete Aufgabe muss nicht immer ein klassischer Verlag sein. Dennoch wird der (erfolgreiche) Autor Dienstleister brauchen. Mir geht es nicht um eine Self-Publishing-Lobhudelei.

    • Ich glaube, der Knackpunkt ist, das neue Dienstleister hier den Verlagen das Bestsellerwasser abgraben könnten.

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  • Wenn ich ein Bestseller-Buchautor wäre, würde ich mich fragen, warum ich einen Deal eingehen soll, der in letzter Konsequenz ermöglicht, andere Autoren querzufinanzieren. Wenn ein solcher Deal besteht, heißt das ansich nur, dass für mich als Bestseller-Autor nicht der bestmögliche Deal herausgeholt wurde. 

    Haha. Diese These spielt quasi die Autoren gegeneinander aus und tut so, als ob dass der Kuchen nur unter den Autoren verteilt wird, quasi als Nullsummenspiel der Autoren. Aber man könnte genauso sagen, dass Autoren das überbezahlte Management „querfinanzieren“, oder externe Berater mit halbgaren Thesen ;-)

    • Ja, die Querfinanzierung läuft ja über den Verlag, insofern kann man das natürlich sagen und das genau meint der Text ja. Das Verlagsmodell wird in Frage gestellt oder zumindest hinterfragt. :)

  • gast1

    warum? damit sie wenigstens das gefühlt haben, mit ihrem dreck eine gute tat vollbracht zu haben. sorry, herr wattig, aber sie schreiben ziemlichen unsinn.

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  • U. Noeth

    Hallo Leander. Auf den ersten Blick dachte mir: sehr einleuchtende Theorie. Näher betrachtet, denke ich, fußt dein Beitrag auf einer Grundannahme, die nicht ganz stimmig ist. Nämlich die vom Autor als rational handelndem Marktteilnehmer. Die Motivation von Autoren ist eine andere, keiner schreibt UM Geld zu verdienen, da kommen ganz andere Beweggründe zum Tragen: Anerkennung oder das „Aufgehobensein“ in einem Verlag, der an den Autoren glaubt. Und ganz nebenbei wettet ja auch jeder Autor mit dem Verlag, beim Vorschuss nämlich. Und das geht doch oft zu Gunsten der Autoren aus!

    • Hallo Ute, danke für Deinen guten Hinweis! Ich denke auch, dass keinesfalls 100% der Autoren „rational handelnde Marktteilnehmer“ sind. Die Behauptung, dass es 0% sind, hielte ich aber auch für gewagt. Es wird irgendwo in der Mitte liegen. Die Frage ist, wie die Gruppe derer, die eben doch stark auf ihren eigenen Vorteil schauen, das System beeinflussen? Sind die Vorschüsse im heutigen Maßstab dann für alle noch bezahlbar auf Dauer?
      Leser gewinnen und dennoch möglichst viel Geld verdienen zu wollen, schließt sich aus meiner Sicht nicht aus. Das Problem ist eher, dass viele Verlage nur das Ziel haben, Geld zu verdienen und Gewinn zu machen, was viele Autoren ja auch unzufrieden macht. Denn wenn das Buch im klassischen Verlagsmodell nicht so gut läuft, dann sind oft die alternativen Wege versperrt für die Autoren, Leser zu finden.

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