Marketing-Interview: Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Thomas Zorbach vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Mein Name ist Thomas Zorbach; ich bin Gründer und Geschäftsführer der vm-people GmbH (seit 2004). Wir verstehen uns als Fanbeauftragte unserer Kunden und haben uns auf die Frage spezialisiert wie Unternehmen und Marken wahre Fans für sich gewinnen können. Das „vm“ im Firmennamen steht für Virales Marketing. Die Theorie und Praxis dieser Disziplin bildet den Hintergrund unserer Arbeits- und Vorgehensweise.

Wer „was mit Büchern macht“, hat vielleicht schon von einigen unserer Projekte gehört. Wir sind unter anderem für zahlreiche Publikums- und Fachverlage, aber auch für den Buchhandel tätig. Teilweise arbeiten wir auch direkt mit Autoren zusammen, zum Beispiel mit Sebastian Fitzek oder Zoë Beck. Bekannt geworden sind wir in der Buchbranche durch unsere Alternate Reality Games (ARG), die von Verlagen gerne im Rahmen von Vermarktungsmaßnahmen für Spitzentitel eingesetzt werden. Bei einem ARG handelt es sich um eine transmedial erzählte Geschichte mit hohem Fanaktivierungspotenzial, die sich über mehrere Wochen hinzieht und die über viele Plattformen hinweg inszeniert wird.

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Mit unseren Maßnahmen versuchen wir, Menschen zu begeistern, die ihre passive Konsumentenrolle zumindest in Teilen abgestreift haben und die mit Leib und Seele die partizipative Kultur leben, die das Web geschaffen hat. Wie man sie nennt, „Nerds“ oder „Digital Natives“, spielt keine Rolle, aber man muss lernen, ihnen zuzuhören und zu begreifen, was sie wollen – also genau das, was Unternehmen von Haus aus eher schwer fällt.

Dieses neue Publikum erwartet, dass es sich interaktiv mit Medieninhalten auseinandersetzen kann und will nicht mehr nur berieselt werden. Es will keine Werbebotschaften um die Ohren gehauen, sondern Geschichten erzählt bekommen. Diese Menschen haben keine Scheu vor Marken, solange sie unterhaltsam sind und das Unternehmen respektiert, wie man sich im „Ökosystem Social Media“ benehmen muss. Vor allem aber wollen sie nicht für dumm verkauft, sondern als mündige, aufgeklärte Dialogpartner behandelt werden.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Fans sind ein Wirtschaftsfaktor. Ihr Wert für die Unternehmen ist durch Studien wie „The One Number You Need to Grow“ (Harvard Business Review) belegt. Wie man Markenfans kreiert, darüber gibt es bislang jedoch nur wenige Erkenntnisse. Was man weiß ist, dass emotionale Schlüsselerlebnisse bei der Fan-Werdung von entscheidender Bedeutung sind. Genau das ist es, was wir für unsere Auftraggeber bewirken. Wir schaffen Plattformen für intensive Markenerlebnisse, um die herum sich eine Fancommunity entwickeln kann. Ein Alternate Reality Game beispielsweise ist eine solche Plattform. Im Verlauf einer solchen Maßnahme bildet sich in kürzester Zeit eine, zwar zahlenmäßig kleine (ca. 300 – 500), dafür aber umso verschworenere Fangemeinde rund um einen Autor.

Wichtig dabei ist die Unterscheidung, dass es sich hier nicht um gewöhnliche Facebook-Fans oder Twitter-Follower handelt. Nein, es geht um Menschen, die WIRED-Mitgründer Kevin Kelly „Wahre Fans“ nennt und von denen zum Beispiel ein Autor nach seiner Rechnung insgesamt nicht mehr als 1.000 braucht, um wirtschaftlich über die Runden zu kommen. Menschen, deren Engagement weit über das normale Maß hinaus geht. Unser Job als Fanbeauftragte ist es, diesen harten Kern der Fangemeinde aufzubauen und unsere Kunden in die Lage zu versetzen, sie zu managen.

Wie messen Sie Erfolg?

Fanmanagement ist in erster Linie „people’s business“. Qualität geht vor Quantität, Kundennähe vor Reichweite und Klasse vor Masse. Dementsprechend messen wir den Erfolg unserer Maßnahmen vor allem daran, wie viele persönliche Beziehungen unser Auftraggeber zu den Menschen knüpfen kann. Oder, anders ausgedrückt: Eine Marketingmaßnahme, die 10.000 neue Facebook-Fans generiert oder 50.000 Views auf Youtube, bringt nach unserem Verständnis überhaupt nichts, wenn das Unternehmen gleichzeitig nicht ein paar Dutzend wahre Fans namentlich kennengelernt und einen Draht zu ihnen aufgebaut hat.

Um den Erfolg unserer Maßnahmen auch zu quantifizieren, nutzen wir ein Pyramidenmodell, das verschiedene „Levels of Involvement“ beschreibt. Die einzelnen Ebenen unterteilen das erreichte Publikum in Segmente, die jeweils den Grad der Anteilnahme markieren. An der Spitze dieser Pyramide, also auf den ersten beiden Ebenen, befindet sich die Keimzelle der aufgebauten Fancommunity. Dieser innere Fan-Zirkel, sowohl seine Größe als auch der Grad des Involvements seiner Mitglieder, entscheiden über den Erfolg.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Gerade Buchverlage beurteilen den Erfolg unserer Maßnahmen nach verschiedenen Kriterien. Oft werden wir zu Projekten hinzugezogen, bei denen es darum geht, einen noch unbekannten Autor beim Handel und beim Publikum durchzusetzen. Neben kommunikativen Zielen, wie dem Aufbau der Autorenmarke und der Erhöhung der Frequenzzahlen und des Engagements des Verlags in Social Media, geht es am Ende aber vor allem um Ein- und Abverkaufszahlen.

Ein Projekt, bei dem sich die Erwartungen des Verlags nicht nur erfüllt haben, sondern bei dem sie übertroffen wurden, war unsere Kampagne für das Thriller-Debüt „Der Regler“ von Max Landorff (Scherz Verlag). Mit einem Alternate Reality Game ist es uns gelungen, bereits im Vorfeld des Erscheinungstermins eine frühe Fancommunity aufzubauen, durch deren Mundpropaganda der Titel in Wechselwirkung mit klassischen Werbemitteln an die Spitze der Bestsellerliste katapultiert wurde. Vor kurzem wurde die Kampagne auf der Leipziger Buchmesse mit dem BuchMarkt-AWARD in Silber in der Kategorie Bestsellermarketing ausgezeichnet.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Je mehr Unternehmen ins Social Web einziehen und je mehr es darum geht, in diesen Medien Markenwelten erlebbar zu machen und Fans für sich zu gewinnen, desto mehr wird der Werber zum Geschichtenerzähler und Communitymanager. Ich habe zwar Anfang der 1990er Jahre den Beruf des Werbekaufmanns erlernt und ein Studium zum Diplomkommunikationswirt an der Hochschule der Künste Berlin hinter mich gebracht. Was ich jedoch heute mache, hat oft nur noch recht wenig mit meinen damaligen Ausbildungsinhalten zu tun. Einige Kollegen nennen sich „Transmedia Storyteller“. Um ehrlich zu sein: Ich weiß noch nicht, ob mir der Begriff gefällt.

Fakt ist: Mein Jobprofil weist inzwischen immer mehr Tätigkeiten auf, die man gemeinhin eher einem Autor, einem Journalisten, einem Filmregisseur oder einem Spieleentwickler zuschreiben würde, als einem Marketingmenschen. An einem typischen Tag werde ich in allen Bereichen und in noch einigen mehr gefordert.

Die Süddeutsche Zeitung hat kürzlich einen solchen Tag beschrieben.

Wo finden wir Sie im Internet?

Im Moment befinde ich mich auf einer Forschungsreise durch die USA und Europa, gemeinsam mit meinem kleinen Gefährten, dem weißen Kaninchen. Unsere Erkenntnisse und Erlebnisse halte ich regelmäßig in unserem vm-blog fest. Darin geht es um Markenfans und um die Techniken, mit denen man sie gewinnen kann.

Wer möchte kann vm-people und mir auch auf Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube und Slideshare folgen. Wir würden uns freuen!

Vielen Dank für Ihre Zeit!

Bildquelle: Thomas Zorbach