“Community First”

Wir erinnern uns: Vor nicht allzu langer Zeit gaben die Axel Springer AG und andere Verlage das Schlagwort “Online First” bzw. “Web First” aus. Es steht seither für eine neue Form der Kundenorientierung. Inzwischen hat es sogar einen eigenen Wikipedia-Artikel erhalten.

Ich denke, “Online First” beschreibt die aktuellen und künftigen Anforderungen an viele Medienunternehmen noch nicht ausreichend. Ohnehin war es nur auf die Presseverlage gemünzt. Mein Schlagwort für 2009 lautet daher “Community First”. Hier eine kurze Erklärung dazu, warum ich dieses für wichtig halte:

Wert hat, was knapp ist. Zu Zeiten der Massenmedien war der Zugang zu den Massen bzw. der Öffentlichkeit knapp. Es ist teuer, Bücher und Zeitungen zu drucken oder Rundfunkprogramme auszustrahlen. Daher konnten dies nur wenige Unternehmen profitabel tun. Die es taten, agierten als Gatekeeper. Sie waren exklusive Informationsaussender und sie verkauften der Wirtschaft den Zugang zu deren Zielgruppen.

Dann kam das Internet. Jetzt konnte erstmals in der Geschichte jeder Mensch beliebige Inhalte der Öffentlichkeit zugänglich machen. Doch nicht nur die Inhalte der Websites und Blogs von Hinz und Kunz wandern in die Cloud. Das tun auch immer mehr Inhalte der Massenmedien, inzwischen auch Bücher und Filme.

Die Zugänglichkeit dieser Inhalte garantiert aber nicht, dass sie auch wahrgenommen werden. Das knappe Gut ist heute die Aufmerksamkeit. Die Schlüsselfrage für Medien- und alle anderen Unternehmen im Internet lautet daher: Wie erlange ich die Aufmerksamkeit der Menschen. Vor allem die Werbungtreibenden sind an Antworten sehr interessiert.

Seit 1999 wissen wir: Märkte sind Gespräche. Die Menschen reden aber nur mit jenen, denen sie vertrauen. Bei wem das der Fall ist, wird verschiedentlich untersucht. Die Marketing-Beratung Universal McCann hat dies in jüngster Zeit getan. Dort zeigt sich, dass die Menschen vor allem ihrem sozialen Netz, d.h. der Familie, den Freunden und den Bekannten vertrauen. Selbst die sehr angesehenen der Massenmedien fallen in der Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit zurück, da sie auch im Internet lange nur Sender waren und ihren Gesprächspartnern nicht zugehört haben.

Die Medienunternehmen müssen sich konsequent für die Kommunikation auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe öffnen. Schließlich sind sie auf die Menschen angewiesen und diese nicht auf sie. Deshalb müssen sie sich ebenso sehr um das Vertrauen der Menschen bemühen, wie es deren Freunde und Bekannte tun. Die Medienunternehmen müssen sich also ein eigenes Freundesnetz, eine eigene Community aufbauen, wenn sie auch in Zukunft gehört werden wollen. Das ist die Basis und Voraussetzung für das künftige Geschäft.

Glücklicherweise haben viele Medienunternehmen heute noch eine (wenn auch nicht immer sichtbare) Community. Diese verdanken sie ihren oft noch immer starken Marken, auch wenn sie von diesen allzu lange nur gezehrt haben. Zudem bietet das Internet heute sehr viele Möglichkeiten, die eigene Community aktiv anzusprechen, mit ihr zu interagieren und sie so zu pflegen. Nicht umsonst spricht man auch vom Social Web und von Social Media. Es gilt also, die Möglichkeiten dieses “sozialen Netzes” für die Community zu nutzen. Das Bemühen der Verlage hat in letzter Zeit auch eindeutig zugenommen, wie diese Liste belegt.

Da die Deutschen nach wie vor die klassischen Medien bevorzugen, haben die Verlage hierzulande etwas länger Zeit, sich auf diesen tiefgreifenden Wandel einzustellen. Der Druck wird aber desto höher werden, je stärker auch die Deutschen die neuen Medien nutzen. Langfristig werden nur jene Unternehmen Erfolg haben, die dieser Devise folgen: “Community First”!

Die konkreten Konsequenzen für die Medienunternehmen sind überaus komplex. Um ein Beispiel zu geben: “Community First” bedeutet, dass der gesamte Verlag mit seinen Ressourcen gefordert ist, was das Thema Social Media Marketing betrifft. Schließlich hat bspw. im Buchbereich nicht nur der Verlag eine Community, die aktiv gepflegt werden muss. Jeder Autor hat eine eigene Community. Und selbst einzelne Buchtitel haben eigene Communities. Das erfordert seitens der Verlage eine große Offenheit und Kompetenz für die neuen Medien, die letztlich die gesamte Verlagsarbeit verändern werden. Erfreulicherweise gibt es erste Praxisbeispiele dafür, dass Verlage das umzusetzen versuchen:

Ebene der Verlags-Communities: